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宝马中国的变与不变 品牌理念“宝马之悦

2018-11-04 06:31:03 本站

  这不是宝马第一次加长。4年前的国产宝马5系轿车就在欧版5系的基础上加长了轴距,以扩大后排空间。这尽管引来了很多无数的争议,认为这是宝马为了市场的短视妥协,但最终,国产宝马5系还是收获了累计7万辆的销量。2009年,其在同类产品中的市场占有率也达到了15%,远高于“老对手”奔驰E级车6%的份额。

  如今,尝到甜头的宝马不仅再次选择了加长,而且外形风格也变成了“中国式”的优雅。显然,宝马希望通过这种产品变化来扩大5系在中国的用户人群,进而塑造更有亲和力的社会形象。让樊纲等经济学家成为5系的用户,使用颇有中国味道的口号“有容乃悦”等举措就显示了这种思路。

  摆脱以往宝马一味强调驾驶乐趣的、冰冷的社会形象。宝马极力想宣传的是,5系的用户并不都是年轻毛愣的“富二代”,还有樊纲之类的经济学家。

  与此产品理念变化相配合的是,宝马还将会发布其在中国全新的品牌理念——“宝马之悦”,以重新诠释宝马的内涵。

  这一次,奔驰用行动支持了宝马。因为同样在下个月,加长版的国产奔驰E级轿车也将会亮相。两者将会对早已加长了奥迪A6发起挑战,争夺的彩头不仅是销售报表上排名,还有“最佳豪华行政用车”的名号。

  但也并不是所有人都支持宝马增添中国味道,甚至很多忠诚的“宝马迷”认为,这会让宝马产品在中国逐渐失去原汁原味的激情和乐趣。面对质疑,宝马给出了诸多解释。但核心只有一条,“BMWISBMW宝马就是宝马)”,其在中国也一定会坚持宝马的核心精神,换言之,宝马知道变与不变的底线。

  这并不仅是宝马的问题。在中国这样一个有着独特偏好的大市场里,在“洋”理念与“土”需求之间,跨国公司都在小心翼翼地寻找着平衡。特别对于宝马这个有着鲜明特色的品牌而言,平衡的难度更大。

  负责这项工作的是宝马中国最高负责人——史登科,一个能讲流利中文的德国人。他希望把中国发展成为宝马全球第一大市场的同时,也能为宝马增添些中国元素。他理解中的宝马,不仅能够生产充满驾驶乐趣的高档车,还是一个充满进取精神和变革意识的企业。

  而宝马的历史,本身就是一个变与不变的过程。自从上世纪50年代,被尊为“之父”的法肯豪森否定了生产低端的1.3升小排量汽车计划进而推出动力强劲1500型之后,宝马就基本确立了注重驾驶性能、强调技术突破的高档汽车路线系更是坚定地延续了宝马的这一产品理念。第一代宝马5系虽然外形平平,但采用了当时最新型的燃油喷射式发动机,确定了直列6缸的发动机基本结构,并且沿用至今。第二代宝马5系则推出了柴油版和M5高性能运动轿车,并把用户瞄准公司高管,赢得了“经理快车”的称号。第三代产品在世界上首次批量搭载带可变正时的发动机,确立4个圆形车灯的经典设计风格,这时宝马5系已成为其他厂商模仿的对象,并在销量上首次与奔驰E平起平坐。第四代产品考虑到亚洲和北美消费者需求,起用了来自美国的设计师,在技术上则率先大批量采用铝合金材料。第五代产品则被认为是经典设计,采用了i-Drive多媒体控制系统。同时,这代产品中,还有了面对中国市场的加长版。而第六代产品,就是3月份刚刚在欧洲展出,4月份将会在中国亮相的新5系。

  通过宝马5系38年的6代产品变迁,不难看出宝马5系不变的是对高新技术的努力和尝试,变化的是对不同时期、地区市场需求的解决方案。正是这点,才让宝马从一个险些被奔驰收购的小企业,逐步发展成为目前全球销量第一的高档车生产企业。而这也是正在急于打造品牌、走出国门的中国民族车企们所要学习之处。

  史登科还有更大的野心。他希望,通过新款5系轿车的国产,能够让宝马的EfficientDynamics(高效动力)战略在中国生根发芽。而这项战略,又是一个宝马将会在未来很长一段时间保持不变的技术特征。

  高效动力战略本身就是“变与不变”平衡的产物。其出发点和其他车企一样,就是要解决汽车产品面临的节能环保问题。因此在这项战略中,既有立足于传统发动机、车身结构的节能减排技术,也有混合动力、氢能源、电动车等新兴技术。但不同之处是,宝马首先要坚持高性能的传统。因此,高效动力战略是在高效能前提之下的解决方案。史登科强调,国产5系将会更多地应用这一高效动力战略,并且力争让车价变得更有竞争力。

  同时,一整套即将发布的 “宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上,为宝马中国的变与不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马,不变的是对驾驶乐趣的坚持,而向上延伸的则是对社会和未来的责任。

  不仅是宝马,这种变与不变的哲学,正在成为跨国公司们的共识,根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然,也有企业选择了另外一个思路,即把好的东西留给发达国家的用户,而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。

  于是,我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品,在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国,几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如,宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。

  在这个过程中,依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心,去要求车企们重视中国用户的需求,而不是削足适履,让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样,宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。

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